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一年营收20亿的快时尚“黑马”要PK ZARA,它是谁?

发布时间:2017-03-30 17:51


快时尚在全球大行其道的今天,很多中国品牌也尝试通过学习ZARA、H&M、优衣库等快销品牌以试图在快时尚领域分一杯羹。只可惜失败者众,成功者寡。而总部位于广州的UR,却在如云的高手中,杀出一条血路。虽然进入的时间不及国际知名快时尚品牌早,但UR在中国市场的发展速度却依然备受关注,从服装供应链到精益生产方面UR均取得了重大的成功。目前UR在全国拥有超过150家门店,仅2016年一年营收高达到20个亿。那么,UR的成功秘诀到底是什么?这家特立独行的快时尚公司,对中国服装品牌的出路有什么样的借鉴意义?我们不妨来探究一下。

UR崛起的10年,是中国服装行业由盛及衰的10年,是中国服装品牌成为电商「炮灰」的10年,也是ZARA、H&M、GAP、优衣库等国际快时尚品牌在中国市场攻城略地的10年。10年以来,UR始终坚持着创始人兼CEO李明光对快时尚的理解:店铺够大、产品丰富、价格实惠、更新够快。

创始人品牌美学能力是核心竞争力

如何理解美与时尚,这是一个服装品牌创始人的必修课。这也是大多数中国服装品牌老板(无论线上线下)的短板。有人给出的解决办法是招聘艺术总监。但是,在中国服装品牌初创期,更多是创始人的审美水平决定了这家品牌的时尚高度。

快时尚UR

UR创始人李明光先生认为消费者对品牌的认知,第一是门店形象,橱窗是重中之重,必须做得漂亮;第二是商品颜色、款式、价格,能否激发消费者购买的欲望;第三是服务。

尽管没有明确的头衔,但李明光扮演着艺术总监的角色。他每天早晨研究LV、GUCCI、ZARA等时尚品牌的管理动态、产品设计、最新时尚趋势等,并做为当天早课发到高管群里,这一习惯坚持多年。

他时常跟着买手团队游走国际市场,从早上10点开门逛到晚上10点,除了吃饭外都在走路,研究各品牌的细节,包括空间设计、陈列、灯光、音乐、产品、服务等等。他对美有一种执拗的劲头,喜欢巡店,进去走一圈就能挑出三四十条毛病,曾经因为装修不满意而返工,前期投入的200万元装修成本全打了水漂。

「我的核心竞争力在于品牌与品牌美学的打造能力,这也是UR的核心竞争力。」李明光说。

这是国际快时尚品牌在中国市场的黄金年代。背后根源是中国消费者选择的迁移:通过互联网更广泛接触到国际时尚流行的消费者,眼界开拓,追求更时尚、更个性化的品牌。消费者变了,更有主见了,不愿意跟着广告走了。

UR顺应了这种消费者的选择倾向。这个在前8年里只花了500万元打广告的品牌,依靠门店形象、款式设计、价格等吸引了一批消费者,2011年全国开有10家店,营收1.8亿元,到2016年,则是150家店,营收20亿元。

产能规划是快速供应链的关键

有人求教郎咸平什么生意好做,郎说什么都好做,你只要抓住行业本质就行了。这句话给李明光印象深刻,“我认为服装行业的本质就是时尚,你抓住时尚,就永远有生命力。”

快时尚的一个重要特征是快,能够把最新的时尚潮流,以最快速度摆在店铺,这背后需要精细运营快速周转的供应链体系支撑,光贴个Logo根本无济于事。

UR一开始是采取从成衣批发商处进货的模式,每周开会分析总绕不开三个问题:第一质量不好,毕竟批发商不在乎;第二码数不稳定,因为供应商五花八门;第三产品与外面小店同质化严重。李明光觉得要有个核心东西,于是搭建设计部,但款多量少供应商不愿意生产,于是又开了一家工厂,逐渐形成集研发设计、生产、仓储、物流于一体的垂直化服装生态体系。

在这些环节中,李明光认为最难的是产能规划,而这源于对流行的趋势判断,判断错了就被库存压死,判断准了就是低库存,“服装行业最大的问题就是库存”。

李明光认为,趋势预测中最重要的是面辅料的预测能力,包括流行织法、流行颜色等。传统品牌会预测未来流行款式,但流行款是既定成品,不好卖只能化为库存,而流行面料作为半成品,风险相对较小。UR和海外机构合作,预测未来的流行面辅料,选择适合自己风格的加以储备。

而平时,买手要经常浏览各家欧美大牌的时装网站,收集趋势信息,也会经常出国,参观国外的面料展,看各大品牌的秀场,做出判断分析,供设计师参考。例如巴黎开了个全球2018年春夏流行趋势VP展,UR需要抢先一步,直接用在2017年春夏。

除了提前预测外,每天的商品数据是后续跟进生产的最佳指挥者。零售就是做细节,比如什么颜色好卖,什么价位好卖,哪种裤型好卖,哪种面料受欢迎,店铺直接呈现数据,传统企业可能明年再改,UR立马调整。

目前传统服装企业的商品从设计到店铺陈列一般费时6-9个月,UR分为3种:计划商品、应急商品、返单商品。其中,计划商品前导期为60天,应急、返单商品最快可达10天。自有工厂主要承接需快速反应的订单,解决核心商品问题,其他商品由外协工厂完成。

因为前导期短,可快速反应,当采用订货制的服装企业生产当年秋冬款的时候,UR正在生产当年春夏款。UR主打款多量少原则,一年研发1.2万款,实际应用9000多款,按照不同销售周期(在UR内部称为生命周期)来分,分别是30天、45天、60天、90天。

终端门店是品牌势能的立足点

UR赶上了购物中心在中国兴起的潮流。近几年中国在建和建成购物中心的面积位列全球第一。百货商场以联营为主,靠扣点盈利,空间封闭狭小,主要业务是零售;购物中心则靠租金盈利,体量大,品牌独立店面居多,强调体验和社交属性,除了零售以外,餐饮、娱乐、美体健身也是重要业务。

购物中心成为消费者尤其年轻人一站式社交消费场所,它们需要主力店吸引更多品牌和客流,UR的模式正与它们的需求相契合。

快时尚UR

1000多平方米的店面也给UR提出了更高的管理要求。如果要求150家门店能够统一实现李明光的“一流的形象、一流的商品、一流的服务”,必须建立起精细化、专业化、标准化的管理体系。据UR营运副总裁黄志华介绍,UR店铺运营统一使用分为三类的十三大系统进行管理:

第一类是直接影响到消费者购物体验的系统,包括服务体验、购物环境的体验、产品陈列的视觉冲击等。

第二类是支持第一类系统达成的相关系统,包括店铺人员的发展培训,商品管理、店铺的安全管理、维护保养等。

第三类是店铺管理方面,包括店铺总经理的业务管理能力,例如营业额及利润的管理、人员能效的管理、对内对外的协调与管理等。

除了店铺的形象管理外,运营系统还需要分析每日的商品数据,以便给接下来的进货方向与营业额提升、设计师调整方向带来指导意义。

李明光特别强调自营的重要性。他认为:中国服装企业大部分是比广州白马批发市场高端点的批发商,不是真正的零售商品牌,它们只关注订货量,门店为了省电费10盏灯关掉5盏这种细节从来不关注。而真正的零售商品牌需要关注:这件衣服卖给谁?为什么好卖或不好卖?每个店铺的终端形象如何?消费者体验好不好?

“我们要坚持自营,一是管控消费者,了解终端情况,二是控制价格,让利消费者。”即使2011年前后疯狂的电商风暴也没能动摇李明光线下开自营店的决心。

李明光对说:“不是说我们这个团队牛到哪里去,而是抓住真正的趋势,选择比努力更重要。”

快时尚UR

 

“品牌是时间和金钱堆出来的,没有这种立体的体验,没有不断的产品升级,出不了品牌,只能叫Logo。”

按李明光的要求,每个自营店铺平均需投入600万元,现金流很紧张,“2013、2014年最困难,不断借钱、筹钱很痛苦。”

UR开店进入快车道,2014年新增27家,2015年新增47家,2016年新增45家。但门店放开后选址标准更要格外注重。为了做出更精准的选址研究,UR在BD团队里成立了网络规划团队,他们研究城市各种维度的数据,比如各城市的GDP与人口排名、核心城区20-40岁人口比例与大专以上比例、城市人均消费数据等等。同时结合UR的开店模式,给BD团队提供方向指引,今年优先攻下哪些城市,选择什么商圈,以及商圈里的哪个商场。

目前UR在全国60家城市拥有超过150家门店,加盟占比60%左右,一线城市有40家左右,二线有70家,三线有40家,未来方向还是先吃透一二线城市,同时探索三线城市。

全球化是未来千亿规模的发力点

李明光提到,未来UR会设立品牌研究院,集合了营销系统、品牌系统、供应链系统、产品系统、财务系统等。CEO下设产品总监、供应链总监、营销总监、品牌总监便可以运作一个品牌。

而且,未来UR可能会经营更多的品牌,这背后隐藏着李明光更大的野心:实现全球化,成为世界上最大的时装集团。一般的市场拓展是先国内后国外,李明光却不这么认为,“如果要成为千亿市值的服装公司,我一定要颠覆这个逻辑,把国际市场拿下。”

李明光规划在伦敦成立设计中心,并已在伦敦一家购物中心租下2000平米的面积,预计2018年上半年开业,「这是一家全球旗舰店,以国外市场引领公司国际化」。

与ZARA相比,UR在款式、颜色、剪裁上更符合东方人的身材、肤色,李明光决定先进入东南亚市场。2016年12月,UR与凯德置地合作开了海外第一店——新加坡店,2017年准备在新加坡开设第2家门店。目前,李明光对海外店的规划均采用自营模式,先做出口碑。

快时尚UR

对UR来说,全球化也是有利的选择。大量的中国消费者正涌出国门买买买,一个在国外眼熟的品牌,有利于提升品牌在国内市场里的势能。

不过,对于这家正在快速成长的服装品牌来说,面对「如何超越ZARA」这个问题之前,它还需要解决一个问题:

中国服装品牌在迈过100亿元营收这道坎之后,就会进入瓶颈期。中国最大的服装品牌海澜之家2016年营收是170亿元。UR能够突破中国服装品牌长久的瓶颈么?

“要么与众不同,要么灭亡,一定要让消费者知道你代表什么。”李明光说。

快时尚UR应用RFID供应链管理方案详见http://www.iotlead.com/blog/_45510_20394.html

标签:快时尚UR服装RFID服装RFID

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